Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR.

Полный перечень такого рода критериев составить не представля­ется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одно­временно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации

существующих на данный момент видов маркетинго­

вых коммуникаций

и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

• реклама (Advertising);

• прямой маркетинг (Direct Marketing);

• продвижение продаж (Sales Promotion);

• связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничива­ются одним Р (Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р маркетинга.

1. Товар (Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па­ кованный) является одним из важнейших видов маркетинговой комму­ никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является решающим аргументом при выборе. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2. Цена (Price). Как и упаковка, она может являться видом марке­ тинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень пре­стижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетель­ствовало о престижности марки.

3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важ­ ных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфи­ ческую продукцию.

4. Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых комму­ никаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя доста­ точно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula-1 мож.но от­носить и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интере­сом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в мага­ зине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых