Рамки развивающего проекта

Этапы реализации проекта

Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим этапам:

1. Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, полу­чаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.

2. Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.

3. Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая инфор­мация основывается на указанных рамках.

4. Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опра­шиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.

5. Обобщаются результаты анализа, и составляется план маркетинга.

Рамки анализа рынков

Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Рамочная схема анализа рынков

Представленная в таком виде картина еще недостаточно четко указывает те сферы, по которым требуется информация. Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия на уровне рамок.

Перевод рамок анализа рынков в оперативную форму:

1. Макроокружение:

· спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);

· предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;

· прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).

2. Микроокружение:

· конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);

· системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);

· клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).

В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подроб­ной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расши­ряет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.

Рамки изучения клиентуры

Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредото­чено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммер­ческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки дре­весного сырья.

Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость.

Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании вклю­чают в себя следующее:

1. Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).

2. Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).

3. Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улуч­шению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).