Основные положения диссертации.

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:

1. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

2. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

3. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

4. На рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Схема 1. Первая модель.

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Схема 2. Вторая модель.

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Таким образом, удается сформулировать важные особенности рынка рекламы:

1. Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы-услуги.

2. Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.

3. Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем.

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами.

Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

¨ Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

¨ Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;

¨ Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;

¨ Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;

¨ Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

¨ Стратегии развития компании-рекламодателя.

В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты:

1. Рынок рекламы в прессе;

2. Рынок телевизионной рекламы;

3. Рынок радио рекламы;

4. Рынок наружной рекламы;

5. Рынок рекламы в Интернет.

Мировой рынок рекламы имеет тенденцию к росту и развитию. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рекламного рынка.

Вторая глава «Становление и развитие рынка рекламы»посвящена тенденциям количественного и качественного развития рынка рекламы, особенностям современного развития рынка рекламы в России. В первом параграфе второй главы «Количественное и качественное развитие рынка рекламы

» говорится о развитии структуры рынка рекламы под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций их общей конъюнктуры. Количественные и качественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, средства распространения и производства рекламы, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка.