Решения, связанные с ценой.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рисунке дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.

потребители

правительство

участники каналов сбыта

конкуренты

издержки

Общее влияние на решения по ценам

рис2. Факторы, влияющие на установление цен.

Расчет цены производится следующим образом:

- постановка целей и задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек производства;

- анализ цен и качества товаров конкурентов;

- выбор места ценообразования;

- расчет исходной цены;

- учет дополнительных факторов;

- установление окончательной цены.

Решения о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.

На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары, с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 35, а оставшиеся 25 - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Маркетолог должен учитывать взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, которая объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Ценовая эластичность=

Величина спроса 1-2

Величина спроса 1+2

Цена 1 - цена 2

Цена 1 + цена 2

Эта формула показывает процентное соотношение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Спрос обычно уменьшается с ростом цен, поэтому эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты в этом разделе выражаются в положительных числах.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях когда, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

 

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования.

Финансовая стратегия предприятия

Финансовая стратегия - это генеральный план действий по обеспечению предприятия денежными средствами.

Понятие рыночной стоимости

Рыночная стоимость — наиболее вероятная цена, по которой товар или услуга могут быть проданы на свободном рынке в условиях конкуренции.