Особенности использования основных медиаканалов

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экран­ная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью примене­ния данного средства (например, телевидения в удаленных райо­нах), или законодательными запретами (например, в России и Ук­раине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наи­более эффективно для установления связей с подростками; до­рожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного на­значения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчи­танных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевиде­нию; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы  

Преимущества  

Слабые стороны  

1  

2.  

3  

Газеты

оперативность; многочис­ленность аудитории;

высокий уровень охвата местной аудитории;

высокая

достоверность;

относитель­

но низкие расходы на один контакт и др.  

кратковременность суще­ствования; низкое качество

воспроизведения; незначи­

тельная аудитория “вторич­ных читателей”; помещается рядом с рекламой других отправителей  

Журналы

высокое качество воспроиз­

ведения; длительность

существования; многочис­

ленность “вторичных

читателей”; достоверность; престижность  

относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рек­ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража  

Телевидение

широта охвата; многочис­

ленная аудитория; высокая степень привлечения вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио­нальное воздействие  

высокая абсолютная

стоимость; перегруженность

рекламой; мимолетность

рекламного контакта; слабая избирательность аудитории  

Радио

массовость аудитории; относительно низкая стои­мость одного рекламного контакта  

ограниченность звукового представления; невысокая

степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта  

Печатная реклама

высокое качество воспроизведения; значительная про­должительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карман-ные календари); отсутствие

рекламы конкурентов на к

онкретном носителе и др.  

относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”  

Наружная реклама

высокая частота повторных

контактов; относительно

н

евысокая абсолютная

стоимость; слабая конкуренция  

отсутствие

избирательности а

удитории; невозможность к

онтакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера  

реклама

в Интернете

высокая сконцентрирован­

ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного

получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети  

ограниченность аудитории

получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым  

реклама на транспорте

Многочисленность аудито­рии; возможность надолго

удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват  

Краткосрочность контакта

(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфи­ческих аудиторий для внутрисалонной рекламы  

Реклама в справочниках

Желтые страницы”  

Массовость аудитории

; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость  

Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений  

Сувенирная реклама

Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории  

Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража  

Перейти на страницу: 1 2

 

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования.

Финансовая стратегия предприятия

Финансовая стратегия - это генеральный план действий по обеспечению предприятия денежными средствами.

Понятие рыночной стоимости

Рыночная стоимость — наиболее вероятная цена, по которой товар или услуга могут быть проданы на свободном рынке в условиях конкуренции.