Разработка и этапы планирования рекламы.

1.

Приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации.

Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2.

Специфика товара.

Женское платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверености и использования цвета.

3.

Специфика обращения.Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержание большой объём технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4.

Стоимость.

Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево.

Распологая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен приять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы.

Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изчает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать её в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для размеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов

, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекломадатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекломадатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или её узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Какой объём продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённости о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.