Организация и проведение сбора данных

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путём создания специальной группы или путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путём интервьюирования. Очевидно, в данном случае необходимо иметь достаточно развёрнутый штат сотрудников. Специальная группа комплектуется за счёт специалистов не очень высокой квалификации. Необходим контроль за собираемой информацией.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных, относиться:

1. большой опыт проведения подобных исследований

2. наличие классов, оборудованных современных техническими и электронными средствами

3. быстрота проведения исследований

4. контроль качества, как стандартная процедура процесса сбора данных.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в 3-5 раз превышают стоимость других двух подходов к сбору данных.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и рассказать немного о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информация должна содержаться в её вводной части.

Одним из критериев, определяющих выбор конкретного подхода к сбору данных, является величина невыборочной ошибки. Невыборочная ошибка включает в свой состав:

1. все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы;

2. ошибки сбора данных;

3. ошибки обращения с полученными данными;

4. ошибки анализа собранных данных;

5. ошибки интерпретации полученных результатов.

Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечётким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Невыборочные ошибки можно подразделить на преднамеренные и не непреднамеренные.

Существует два типа преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы (об уровне дохода, о национальности, возрасте и т.д.).

Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы. Можно выделить три типа таких ошибок: из-за отказа вообще принимать участие в обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа отвечать на определённые вопросы.

Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Можно использовать сувенирную продукцию для стимулирования участия респондентов в обследовании.

Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного исследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибку респондентов. Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадёжность (разные подходы к ответам на схожие вопросы). Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то проводиться уточнение ответов. (1)