Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую

цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначение цен советником может стать уровень цен на аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых базах, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т. д. при такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме тог в торговле в розницу возможно установление так называемых «психологических цен», которые несколько ниже круглого числа, например: 99,90 латов или 999 латов [1, 212]. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить её предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантии, что товар будет по ней пользовать спросом. Таким образом, при ценообразование по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Ели издержки определяют нижний предел цен, то рынок и спрос – их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт [2, 586].

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то врятли объёмы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продаётся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, больше или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса.

Эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменение другой переменной на один процент [1, 181].

Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле:

Если снижение цены повлекло к росту объёма продаж более чем на 10%, то спрос эластичен, т. е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменение цены объём сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объём сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по 5 латов, а потом была снижена цена до 4,25 латов (т. е. на 15%) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т. е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим другой пример, когда со снижением цены сбыт увеличился. Начальная цена товара составляла 14 латов, при объёме продаж 60 единиц, но со снижением цены до 10 латов, объём продаж увеличился до 75 единиц. Цена была снижена на 28,5%, но сбыт увеличился лишь на 25%. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена – у данного товара неэластичный спрос.