Реклама физкультурно-спортивных организаций

Выбор рекламных средств в значительной степени зависит от бюджета ассигнований на рекламу. Так, рекламный фонд спортивных мероприятий на Западе составляет около 5% расходного бюджета у опытных организаторов и до 10% от общих годовых расходов у начинающих компаний или фирм, планирующих существенно увеличить сбыт своей продукции или услуг.

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинства воронежских спортивных организаций и клубов отсутствует вообще. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетных расходов.

Все это приводит к тому, что потенциальные спонсоры-рекламодатели стараются воздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитая вкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные с точки зрения рекламной отдачи.

До последнего времени коммерческая реклама на стадионах и спортивных сооружениях в России находилось в распоряжении клубов или владельцев стадионов, которые могли передавать права на размещение рекламы вышестоящим спортивным организациям - федерациям, лигам и т.п.

В частности, Договор между Профессиональной футбольной лигой и Российскими футбольными клубами, заключенный в марте 1995 года, предполагал передачу клубам части принадлежащих им прав ПФЛ взамен определенных финансовых отчислений, которые в 1997 году составили 150000 долларов.

При этом футбольные клубы брали на себя обязательства:

- передать ПФЛ права на прямые трансляции по общенациональным телевизионным каналам на матчи Чемпионата и Кубка России;

- передать право на размещение коммерческой рекламы спонсоров не менее, чем на 32 щитах согласно схеме;

-обеспечивать размещение на одном из рукавов футболки футболистов клуба нашивки с логотипом титульного спонсора соревнований;

- выделять в распоряжение ПФЛ до 200 билетов лучшей категории или 50 билетов в ложу на каждый матч Чемпионата и Кубка России для спонсоров;

При этом размещение рекламных плакатов спонсоров клуба на свободных местах должно было в обязательнос порядке согласовываться с фирмой "Ай-Эм-Джи", являвшейся официальным партнером ПФЛ.

О том, какое это имело значение, говорит тот факт, что когда руководство команды "Факел" захотело предоставить свободное место для рекламы продукции "Кока-кола", фирма "Ай-Эм-Джи" воспротивилась этому, поскольку в качестве "представляющего" спорнсора Чемпионата выступила "Пепсико", для которой "Кока-кола" является конкурирующей организацией на рынке безалкогольной продукции. В результате футбольный клуб "Факел" лишился определенной части дохода.

Данный случай показывает, что при заключении рекламно-спонсорских договоров спортивные организации должны тщательно просчитывать их плюсы и минусы, для чего им необходима своя рекламно-маркетинговая служба. Ее основной задачей должно стать заключение прямых рекламных договоров со спонсорами. В противном случае спортивным клубам придется заключать спонсорские договора с мелкими фирмами и компаниями на условиях бартера и взаимоотчета, как это нередко происходит сегодня.

Большое значение для регулирования рекламно-спонсорской деятельности имеет рекламная политика самих клубов. Так, невзирая на то, что это не было предусмотрено контрактом, руководители воронежского "Факела" разместили логотип титульного спонсора чемпионата России-97 не только на билетах и лицевой обложке программ, но и на каждой странице последних.

В то же время издатели футбольной программы к матчу "Ростсельмаш" - "Газовик" (Тюмень) в Ростове пренебрегли правилами коммерческой рекламы, разместив на обложке вместо официального логотипа "Стиморол-чемпионат" с эмблемой Российского футбольного союза, логотип жевательной резинки "Стиморол", чем нанесли урон спортивной рекламе РФС, а также в определенной степени имиджу "Стиморола" как титульного спонсора чемпионата России.

Появление подобного логотипа на обложке программ можно рассматривать и как скрытую коммерческую рекламу жевательной резинки.

Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные прграммы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию. Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:

- иметь качественную полиграфию и оформление;

- Обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;

- рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.